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논리에 3차원적 상상력을 더하는 디자이너 

정일선

이번에 해태 CI 작업을 하셨습니다. 회사 규모도 큰 편이지만, 한글을 대담하게 사용한 CI가 인상적이었습니다. 한글로 CI를 만들지 않는 이유는 우리 머릿속에 영어로 해놓았던 것도 한글로 하면 촌스럽다는 인식이 있기 때문일 것입니다. 그렇게 된 한 가지 이유는 한글은 시각적인 유희성이 부족하고, 가지고 놀기가 어려웠기 때문일 거예요. 로만 서체를 이용한 형태적 유희는 수백 년 동안 이루어졌기 때문에 부드러워져 있고 보기에도 좋죠. 반면 한글은 각이 진 형태이고 딱딱하기 때문에 그동안 형태적 유희를 많이 하지 못했어요. 하지만 이제는 한글에 대한 관심이 많아졌고 우리나라 국력 또한 성장했기 때문에 우리가 한글로 했으면 참 좋겠다고 생각하게 되었어요. 그리고 구조적인 측면에서 한글이 조형적으로 부족하다고 생각해온 것은 사실은 우리의 경직된 태도 때문일지도 모르겠습니다. 로만 서체는 항상 가로로 쓰지만 한글은 가로와 세로를 다 쓸 수 있기 때문에 오히려 구조적·형태적 측면에서 더 나을 수도 있어요. 워드마크로서 매력적인 형태를 만들어내기 위해 여러 연구를 했고, 그 결과 모음 ‘ㅐ’가 ‘해’자와 ‘태’자에 공통으로 들어가는 것을 이용해 하나의 ‘ㅐ’ 로 두 글자를 표현하면서 시각적으로는 ‘해’가 먼저 읽히고 그다음 ‘태’가 읽힐 수 있는 로고를 만들었습니다. 또 이것을 이용한 제품을 수출한다면 외국인들에게는 아마 하나의 형태적인 심벌로 보일 것이고, 오히려 우리 아이덴티티를 확실히 나타낼 수 있는 계기가 될 것입니다. 그러니 해외에 진출할 때도 이것은 약점이 아니라 오히려 강점으로 작용할 것이라고 봅니다. 수많은 영문안도 있었지만, 오히려 한글로 되어 있는 이 아이디어가 좋았습니다. 

제 개인적으로는 해태 CI가 참 마음에 드는데, 주변의 반응은 어땠습니까? 사실 걱정도 많이 했어요. 글자가 떨어진 것처럼 보인다든지, 외국 수출에 어려움이 있지 않겠느냐며 반대도 많았어요. 그런데 반대가 많을수록 에지(edge)가 있다는 의미이기도 하거든요. 디자이너라면 알지 않습니까? ‘처음’이라고 할 만한 것을 발견하면, 그 순간 온몸이 머리보다 먼저 반응하며 느껴요. 지금 해태 CI로 결정된 시안을 처음 본 순간이 바로 그랬습니다. ‘아, 이거다’ 싶은 느낌. 이번 해태 CI의 특징은 분명 논란이 될 수 있다고 생각했습니다. 하지만 바로 그렇기에 해태의 윤영달 회장님도 더욱 좋아했던 것 같습니다. 논란이 될 수 있는 만큼 새로운 시도니까. 우리가 좋은 디자인이라고 할 때는 보면 볼수록 되새김질되는 것인 것 같아요. 또 그렇게 해야 오랜 세월을 견딜 수 있는 브랜드가 나오는 거고요. 

애플리케이션을 개발할 때 특별한 사항이 있었나요? 기본적으로 해태라는 브랜드가 고객들한테 어떻게 접근할 것이냐 하는 것에 대해 고민했습니다. 고객들한테 접근하는 방식이 해태답도록 하기기 위해서 사용한 요소가 즐거움(樂)이에요. 문화 행사나 예술을 활용한 행사를 아주 많이 했어요. 기본적으로 전달하고 싶은 가치가 즐거움이기 때문에 한글을 이용해 과감한 시각적 유희를 한 것이기도 하고요. 패키지나 애플리케이션에서는 이 로고를 평행하게 쓰지 않고 비스듬한 각도로 씁니다. 그렇게 하면 에너제틱(Energetic)한 느낌이 드는 동시에 훨씬 큰 사이즈로 쓸 수 있어요. 말하자면 새로운 룩(look)이죠. 과거엔 브랜드 마크가 왼쪽이나 오른쪽 귀퉁이에 조그맣게 자리 잡고 있어 소비자들에게 얼른 인식되지 않았죠. 그냥 특정한 하나의 과자를 사는 것인데, 브랜드 입장에서는 그냥 과자가 아니라 ‘해태가 만든 과자’라는 것을 각인시키는 게 중요하거든요. 해태 패키지의 애플리케이션 사례를 보시면, 제품명과 바로 이어져 있는 로고의 위치는 로고 자체의 커다란 사이즈와 맞물려 ‘해태의 어떤 제품’이라는 것을 분명하게 드러냅니다. 물건을 구입할 때 해태를 확인할 수밖에 없게끔 한다는 것이 이번에 노리는 시스템이죠. 해태라는 이미지가 우리 머릿속에 수도 없이 빠른 속도로 입력될 수밖에 없게끔 하는 것.

로고를 크게 하고 각도를 잡는 것에 대해서도 반대 의견이 있었겠죠? 어떤 일을 하든 반대하는 사람은 있죠. 디자이너 중에는 클라이언트에게 깨지면 자기 자신이 깨진 거라고 생각하는 사람이 많은데, 사실은 단지 하나의 시안이 거부당한 것일 뿐이거든요. 단지 하나의 게임에서 진 것뿐이고 다음 판에서 이기면 되는데 스스로가 인격적으로 얻어맞았다고 생각하니까 독단적으로 되는 거예요. 저는 어려운 고객을 만나는 일은 일종의 지적 게임을 하는 거라고 생각해요. 온갖 경험을 많이 한 사람일수록 웬만한 거 가지고 와서는 맞수가 안 되니까, 우리의 수준을 끌어올리지 않으면 안 돼요. 사실 힘들긴 하지만 그런 클라이언트가 우리에게도 발전을 위한 자극이 되는 거거든요. 우리 힘의 70%만으로도 감동하는 클라이언트보단 우리 힘의 120%를 써도 부족하다고 탓하는 클라이언트가 있죠. 클라이언트에게 깨지면 상처받는 디자이너가 많은데, 오히려 그것을 윈윈 하는 게임으로 받아들여야 돼요. 

(위쪽) 2008년에 리뉴얼한 해태의 아이덴티티에서 ‘ㅐ’는 두 번 읽힌다. 먼저 ‘ㅎ’과 ‘ㅐ’의 색채적 근접성에 의해 ‘해’자가 인식되고, 그다음 위치적 근접성에 의해 ‘태’가 인식된다. 얼핏 분홍색에 가까운 아이덴티티 컬러에는 ‘해태 레드’ 라는 이름이 붙어 있다. 과자의 주 소비 연령층인 유년층에게는 친근감을, 30대 이상의 연령층에게는 과거의 향수를 불러일으키는 색이다. 한때 해태는 외국 자본에 넘어가면서 파란색을 이미지 컬러로 사용하기도 했지만, 소디움파트너스는 붉은색에 해태 아이덴티티의 원류가 있다고 보았다. 

중요한 시각적 아이덴티티를 크게 배치한다는 것은 풀무원에 사용했던 탬플릿 시스템하고 같은 맥락인 것 같은데요? 브랜드 디자인이 고객과의 컨버세이션(conversation)의 중요한 매개체라는 관점에서 탬플릿 시스템이라는 용어보다는 브랜딩 디자인 플랫폼(brand design platform)이라고 하는 게 더 좋겠네요. 풀무원은 제3의 랭귀지인 원의 형태로 표현이 되었지만 여기서는 해태라는 로고 자체에서 느낄 수 있도록 로고를 큰 사이즈로 만들었어요. 세부적인 것은 기업이 처해 있는 환경과 제품의 특성에 따라 달라지죠. 풀무원은 생식품이고 제품군도 좀 더 ‘콩’이라는 대체 식품에 포커스를 맞추었어요. 콩으로 만든 식품에서는 세계 최고가 되겠다는 목표가 있는데, 해태의 경우와 마찬가지로 풀무원 것인지 모르고 물건을 사는 사람들이 있었던 거죠. 어떤 요소를 많이 노출할 수 있게 한 것은, 많이 보다 보면 자연스레 정이 드는 것과 비슷한 개념이죠. 계속해서 브랜드를 노출시키는 방법으로 패키지를 적극 활용하자는 겁니다.

탬플릿 시스템에 얽힌 에피소드가 또 있나요? 풀무원 광고에 관한 이야기가 있지요. 당시 광고는 다른 광고 대행사에서 만들었는데, 광고대행사 측에서 탬플릿 시스템을 보더니 광고의 비주얼 커뮤니케이션 언어로도 이것을 쓰기로 결정한 거예요. 보통 광고대행사는 자신만의 콘셉트를 만들려고 하기 때문에 아이덴티티나 패키지 디자인 등을 하는 회사와는 긴장이 생기기도 하죠. 그런데 풀무원 광고에서는 TV 광고, 신문 광고 등에 모두 탬플릿을 적용하면서 광고와 디자인, 브랜드 전략을 모두 하나의 디자인으로 만들 수 있었고 브랜드 언어의 창조라는 측면에서 아주 긍정적인 결과를 거두었죠. 이런 것이 이른바 디자인의 파워라고 할 수 있죠.

우리나라에서는 CI를 리뉴얼하면 기존의 것을 통째로 폐기하고 전혀 다른 새로운 것이 나오잖아요. 이런 것이 아쉽지 않나요? 아쉽죠. 우리는 산업화가 늦었기에 디자인의 역사도 미천한 것이 사실이죠. 하지만 그럴수록 브랜드를 가꾸고 집적되는 효과를 추구해야 할 입장이고요. 이런 관습은 아마 우리의 문화적 속성과도 연관이 있지 않나 싶어요. 고쳐 쓰기보다는 새로 들이고, 잘 안 고쳐 쓰잖아요. 자동차도 3년 되면 다 바꿔 탄다는 말에 깜짝 놀랐어요. 서양에서는 자동차를 고쳐가면서 굉장히 오랫동안 타거든요. 풀무원 프로젝트는 작은 프로젝트가 아니었어요. 그러니 단가도 그만큼 커지게 마련인데, 또 그렇게 하려면 기존 CI에서 많이 바꾸는 편이 설득하기 편합니다. 기존엔 이랬지만 이번에는 이렇게 바뀌었고, 그래서 작업량이 많아졌고 비용이 많이 들어갔다 하는 식으로. 그런데 우리의 분석 결과 풀무원은 이미 업계 1위였습니다. 그렇다면 이 시점에서 필요한 것은 무엇인가? 굳이 다른 이미지로 바꾸기보다는 지금까지의 좋은 이미지를 계속 발전시키는 것이 훨씬 유리하다는 거죠. 명품 브랜드일수록 기존 이미지를 계속 키워왔다는 걸 알 수 있죠. CI나 이미지를 계속 바꾸기만 하면 대체 언제 키우나요? 

우리나라 사람들은 혁신에 대한 오해가 있는 것 같아요. 기존 브랜드를 강화시키는 것은 혁신이 아니고, 형태와 색을 완전히 바꾸어야 혁신이라고 생각하는 거 같아요. 예전에 프레젠테이션을 할 때 있었던 일인데, 어떤 사람이 자기 생각엔 제시된 시안에 혁신적인 부분이 없다기에 제가 반문했습니다. 그럼 당신은 혁신이 무엇이라고 생각하냐고. 그랬더니 대답을 못하더라고요. 그래서 제가 이렇게 말했습니다. 혁신은 다가오는 트렌드를 알아보는 능력을 가리킨다고요. 그리고 우리는 바로 그러기 위해 조사하고 준비하는 일을 하는 것이라고요. 그런데 ‘트렌드’란 말은 ‘흐름’이란 의미 아닙니까? 그리고 흐름은 어느 날 갑자기 생겨난 것이 아니라 항상 과거를 전제로 해요. 그러니까 과거가 있음으로써 비로소 혁신이라는 것이 성립 되는 거지요. 그런데 우리는 과거를 혁신하는 것은 혁신이 아니고 오는 혁신만 혁신이라고 생각하니 문제지요. 특히 우리나라에 범람하는 공공 기관의 심벌을 보십시오. 자주 바뀌긴 하는데, 도대체 유래가 무엇이며 왜 저런 모습을 해야 하는지에 대한 이유가 없어요.

보통 기업들도 아이덴티티를 한번 리뉴얼하면 그것으로 모든 작업이 끝난 것으로 알고 유지*관리하는 데는 소홀한 것 같습니다. 우리가 하는 일이 계속적으로 영향력을 가지려면 메시지가 고객들에게 제대로 전달되어야 하거든요. 홍보용 영상 하나, 패키지 하나에도 같은 톤과 매너(tone & manner)를 유지해야 돼요. 디자인을 제대로 전달하려면 수많은 디자인 역량이 필요한 거고. 예를 들어 패션 디자이너의 경우도 스타일을 만드는 스케치하는 사람만 있는 게 아니라 테크니컬 디자인을 전담해서 옷감은 어떤 것으로 해야 하며 박음질은 어떻게 해야 할지를 결정하는 사람이 따로 있고, 그 사람 또한 분명한 디자이너거든요. 그런데 우리는 디자이너라고 하면 스케치하는 사람만 생각해요. 학교에서 그런 일 하는 것만 디자인이라고 가르치기 때문인데, 이건 다 대통령이 되겠다는 거랑 마찬가지예요. 그런 역할을 하는 사람은 디자이너 중에서도 5%도 안돼요. 하지만 나머지 95%에도 훌륭한 인재들이 필요하거든요. 상징을 정말 빛나게 하기 위해서는 나머지 다양한 상징을 보완할 수 있는 시스템이 있어야 하는데, 이게 굉장히 큰 황무지로 남아 있어요. 탬플릿 시스템 같은 것도 그런 부분을 보완하기 위해서 만든 거예요. 명품이라는 브랜드를 보면 자기만의 스타일, 브랜드를 말하는 방식이 정말 기술적으로 발달해 있어요. 꽃을 피우기 위해서는 주변을 잘 가꿔야 하듯이, 브랜드라는 꽃을 피우려면 시각적 엔지니어링으로 브랜드를 뒷받침하는 것이 굉장히 필요해요. 그런데 우리는 자꾸 꽃잎만 이리 만지고 저리 만져대는 거고, 그러다 보니 오히려 꽃잎이 떨어지고 시들어버리는 거죠. 

(위쪽) 2006년에 리뉴얼한 풀무원 CI와 패키지 시스템. CI의 경우 이전의 형태를 크게 바꾸기보다는 영문 서체를 세리프가 있는 것으로 바꾸고 그릇 형태 로고를 좀 더 밝은 연두색으로 바꿈으로써 산뜻하고 친근한 커뮤니케이션을 유도했다. 한편 패키지에는 탬플릿 시스템을 적용했다. 콩을 주재료로 식품을 만드는 기업이라는 이미지를 살려, 콩의 둥근 형태와 연두색 색상을 모티브로 한 탬플릿을 개발했다. 이로써 심벌을 가려도 패키지의 전체적인 모습으로 풀무원 제품이라는 것이 소비자에게 각인된다. 

정일선 대표님이 외국에서 경험을 많이 해선지 소디엄파트너스는 단순히 스타일만 뛰어난 곳이 아니라 전략적인 면이 강한 것 같아요. 논리나 전략은 물론 중요하죠. 그런데 기존의 논리라는 것은 ‘과거에 이러한 과정을 거쳤기 때문에 이렇게 해야 합니다’ 라고 말하는 능력이기 때문에 그것만 가지고는 부족해요. 기존 논리에 부족한 미래 지향적인 것은 크리에이티브함에 많이 있고, 디자이너가 마케터나 경영자에 비해 강한 점이 바로 그거거든요. 논리적인 접근만으로는 전혀 상상력이 없는 전략밖에 안 나와요. 전략만을 알던 사람들이 며칠씩 끙끙 앓으면서 답이 안 나온다고 하는 것을 보게 돼요. 예를 들어 로고가 여기 있으면 제품명은 여기 들어가야 한다는 식으로, 여러 요소를 동시에 얘기하지 못하고 순차적인 방법으로밖에 이야기하지 못해요. 그럴 때 우리가 디자이너의 언어로 뽑아서 보여주면 이렇게 쉽게 풀 수 있는 것을 왜 그렇게 고민했나 하고 놀라는 거죠. 디자인은 공간적 개념으로 이야기하는 것이어서 동시에 해낼 수 있잖아요. 우리는 3차원적으로 공평하게 이야기하면서도 중요도에 따라서 컬러가 변하고 사이즈가 변하는 것을 동시에 논할 수 있다는 강점이 있어요. 그러니까 우리가 제시하는 좀 더 나은 전략, 새로운 차원의 논리란 전통적인 논리만으론 표현할 수 없었던 영역에 3차원적인 디자인의 언어로 다녀오면서 완성된다고 생각해야 돼요. 

우리 디자이너들 사이에 퍼져 있는 또 다른 오해가 ‘감성 디자인’이란 말 같아요. 논리적인 사고나 객관화 없이 모호하게 디자인하면 감성 디자인이라고 생각하는 거 같거든요. 모든 디자인은 감성 디자인이에요. 감성적으로 우리의 반응을 일으키는 것 자체가 커뮤니케이션의 가장 기본적인 목적이거든요. 그래서 감성 디자인은 그 자체로는 답이 될 수 없어요. 자동차의 매끈한 레버나 손잡이같이 기가 막힌 엔지니어링 제품을 보았을 때도 감동이 느껴지잖아요. 비주얼에만 감동한다, 그래서 감성 디자인이라는 건 왜곡된 시각이에요. 시각적인 측면이든 엔지니어링적인 측면이든 상관없이 사람들한테 감동을 주고 센스가 반응하는 것은 다 같아요. 

CI 하는 사람은 만날 로고만 그리고, 인테리어 하는 사람은 공간만 꾸미는데, 더 넓은 디자인의 의미를 전달한다는 점에서는 다른 디자인에도 관심을 갖고 계실 것 같습니다. 공간 디자인 같은 부분에도 관여하시나요? 우리가 일을 하면서 공간 디자인을 해줄 수 있겠느냐는 말을 들을 때가 있어요. 왜 그런가 했더니 인테리어만 하던 사람들은 브랜드 관점에서 공간을 어떻게 브랜드화 할지에 대한 부분에서 부족한 면이 있어요. 그런데 우리가 하는 디자인 분야인 중 기업의 정체성, 근본에 해당되는 전략을 전개하다 보면 공간, 차량, 사인의 디자인 등이 모두 포함되거든요. 이 모든 것에는 연계성이 필요해요. CI라고 할 때 흔히 로고만을 이야기하는사람이 많은데, 실제로 로고가 한 기업의 아이덴티티라는 자산 전체에서 차지하는 비중은 전체의 5%도 안될 거예요. 

1 인천공항철도 ‘아이렉스’ 네이밍, BI 디자인. 2003년. 

2 한화건설 아파트 ‘꿈에그린’ BI. 2006년. 

3 KT의 포털 서비스 ‘파란’ BI. 2004년. 

4 광주종합버스터미널 ‘유스퀘어’ 네이밍, BI 디자인, 사인 디자인. 2006년. 

5 대우아파트 ‘푸르지오’ 네이밍, BI 디자인, 사인 시스템 디자인. 2003년. 

6 우체국의 예금 및 보험 서비스인 ‘에버리치’ 네이밍, BI 디자인, 애플리케이션 디자인. 2004년. 

7 엔지니어링 회사인 ‘미래컴퍼니’ 네이밍, CI. 2004년. 

8 ‘창비’ 네이밍, CI. 2003년. 

9 건국대학교 ‘KU’ 커뮤니케이션 네이밍, UI 디자인. 2005년. 

10 아시아나항공 동체 디자인, 애플리케이션 개발. 2007년.

말씀을 듣다 보니 요즘 화두가 되고 있는 통섭이란 말이 생각납니다. 왜 통섭이 필요한가에 대해 저는 이렇게 생각해요. 만약 우리가 공학을 잘 모르면, 공학적인 아이디어를 봤을 때 긴장하고 낯선 기분을 느끼죠. 그런데 새로움이란 그런 낯섦 가운데에서 보이거든요. 이게 제가 생각하는 통섭이에요. 낯선 것끼리 만나서 기가 막힌 환상이 만들어지게 마련이거든요. 통섭은 사실 디자이너들이 알게 모르게 굉장히 오랫동안 해온 거예요. 정말 우수한 디자인은 전혀 관계 없는 것들을 연결한다든가 관심을 갖는 것에 의해 탄생했어요. 

보통 디자이너는 서적을 봐도 자료집만 자꾸 보니까 매너리즘에 빠지는 거 같습니다. 그렇지요. 그것보다는 원초적인 문화의 원석을 경험해야 하는데, 자꾸 남이 만들어 놓은 결과물만 보니 곤란하죠. 그런 것을 보기 보다는 새로운 현대 미술 전람회가 있다면 그런 곳을 찾아가야 하고 새로운 퍼포먼스가 있다면 그런 곳도 찾아가야 돼요. 외국 디자이너들이 그런 것을 참 잘해요. 게다가 외국 디자이너들은 한국을 클라이언트로 한 프로젝트를 할 때 우리의 문화가 낯설기 때문에 유리해요. 우리는 우리 문화를 당연시하기 때문에 좋은 것들이 다 묻혀요. 객관적으로 떨어져서 보면 좋은 게 보이거든요. 낯설게 보기야말로 매너리즘에 안 빠지는 방법이에요. 

요즘에는 디자인의 시대라고 하는데도 사실 디자이너는 대접을 못 받잖아요. 디자이너가 가치를 인정받으려면 또 어떤 것이 필요할까요?

기업과의 관계에서 큰 영향력을 못 미치거나, 또 미친다고 해도 표면적인 것에만 영향을 미치다 보니 우리가 클라이언트로부터 가치를 인정받지 못해요. 그럴듯한 모양만 표면적으로 꾸미는 것은 대학생 몇 명이서도 할 수 있거든요. 우리는 디자인을 비즈니스 아이디어로 이해하고 전략적으로 다가갈 수 있게 해야 하는데, 그러려면 프로세스가 있어야 돼요. 디자인이라는 것을 단순히 형태를 꾸미는 것에서 끝내다 보니까 우리가 깊이 있고 영향력 있는 일을 못 하는 거예요. 한국에 돌아왔을 때는 기업 대 기업으로서 마주 설 수 있는, 서로 존중하며 일할 수 있는, 도전해보고 싶은 회사를 만들고 싶다고 생각했어요. 디자이너들이 다 원죄를 지은 사람들처럼 들어갈 때 고개 숙이고 담당자가 부르면 언제든 달려가는 태도에서 벗어나 이제는 좀 더 떳떳하게 존중받으면서 일할 수 있는 환경이 중요해요. 

정일선 브랜딩&디자인 컨설팅 전문회사 소디움파트너스의 설립자이자 대표로 풀무원, 푸르지오, LG 지인, 파란, 아시아나 항공, CJ 등의 아이덴티티 시스템을 개발했다. 1993년까지 미국에서 활동하며 아이덴티티 디자이너로 ‘랜도 어소시에이츠’와 ‘브라이트 어소시에이츠’ 등에서 다양한 경험을 쌓고 돌아와 인피니트 대표를 지내기도 했다.